Distribuição Alimentar, o novo paradigma

Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer.

 O mercado existente

Em Portugal existem vários grupos que disputam a quota de mercado existente no sector de distribuição.

Com a abertura do 1º Hipermercado Continente em Alfragide, assistiu-se a uma proliferação destes espaços um pouco por todo o país. Atualmente existem no país 8 grupos que se dedicam quase exclusivamente ao retalho alimentar, sendo eles; A Sonae, através da marca Continente, Jerónimo Martins, com a marca Pingo Doce, Mosqueteiros com a marca Intermarché, El Leclerc com o mesmo nome, o grupo Auchan, com a marca Jumbo, e mais recentemente o Corte Inglês que atua num outro conceito. Para além destes existem ainda na categoria de hard-discount; Albrecht-Discount com a marca Aldi, Carrefour com a marca Minipreço, e o grupo Schwarz com a marca Lidl.

Posicionamento

 

No 1º grupo temos Hiper e Super mercados, disputam entre eles um mercado amplo, no qual a diferenciação poderá ser o fator mais determinante. No tipo de mercado atual estas cadeias concentraram à sua volta um poderio imenso podendo qualquer uma delas fazer desequilibrar a estabilidade do mercado em relação a produtos específicos, ou seja é fácil para um grupo como a Sonae negociar com uma multinacional como a Nestlé um certo e determinado produto, de forma a colocá-lo á venda por um preço inferior ao preço praticado pelos diferentes grupos no mercado, mas também é igualmente fácil qualquer dos outros, Mosqueteiros, Jerónimo Martins ou Aucham, contraporem com algo exatamente do mesmo nível, fazendo descer o preço nesse mesmo ou noutro produto. Quando se verifica uma tal hegemonia nas condições de compra, e na real capacidade das empresas de alterarem os preços de mercado, mas tendo sempre uma certeza real de que ao fazê-lo terão sempre uma resposta comercial do mesmo tipo, ficam latentes as dificuldades que as empresas atualmente têm de ganhar vantagem competitiva. Essa mesma vantagem terá de ser adquirida por outro caminho, no qual a diferenciação será o mais acertado, caso alguma destas o consiga fazer. Estas empresas têm em comum o mesmo mercado alvo, operam nos mesmos locais, têm os mesmos fornecedores, o mesmo acesso á matéria-prima, e a mesma capacidade negocial Se analisarmos o Marketing Mix para este conjunto de empresas veremos que todas elas têm as mesmas condições de preço, os mesmos produtos, a mesma capacidade de distribuição e a mesma possibilidade de fazer promoções, restará desse modo a canalização de sinergias para ganhar vantagem na forma como dirigem a sua publicidade, e no modo como apresentam os seus serviços.

Se excluirmos as cadeias de hard discount, que se posicionam para outro tipo de cliente, aquele que pretende um serviço indiferenciado e que apenas está preocupado com o preço, poderemos incluir neste grupo, o Lidl, o Minipreço, e o Aldi, estes vendem muitos produtos semelhantes ao outro grupo dos Hiper e Supermercados, mas apenas apostam nalguns produtos psicológicos, e nalguns períodos sazonais, o que permite aos grupos que se dedicam á exploração de Super e Hipermercados dedicar-se a um outro tipo de consumidor, aquele que pretende que o ato de compra seja um ato prazenteiro, no qual ele mistura mais alguns prazeres que lhe permitem tornar esse mesmo ato em algo não tão nefasto como é o ato de gastar dinheiro.

As grandes superfícies têm o condão de proporcionar atos de compra mais tranquilos, o consumidor age por impulso, compra por impulso. Quem vai ao Lidl, tem uma lista daquilo que vai comprar, e normalmente apenas compra o que tem pré-definido, quem entra num Intermarché, num Jumbo ou num Continente, acaba por ser aliciado a comprar mais.

Este ato de comprar mais, surge naturalmente, não porque os consumidores o tenham na ideia, mas porque estes espaços são vocacionados em proporcionar experiencias de compras. As empresas fabricantes concedem a estes espaços a facilidade de exporem os seus produtos, de os tornarem mais visíveis através de promotoras no local, através de ações de degustação em que o cliente entra num corredor e depara-se com uma promotora que normalmente com boa apresentação lhe sugere que prove ou experimente determinado artigo, artigo esse que o consumidor não teria intenção de comprar, mas que posto perante a situação não consegue recusar.

Outro fator que os clientes destes espaços não se conseguem alhear é a publicidade com a qual os mesmos são literalmente bombardeados, desde que entram nestes espaços. A publicidade assume assim uma importância capital na forma como se desenvolvem as vendas neste sector. Produtos empilhados em prateleiras não vendem por si, o consumidor tem que ser motivado a compra-los, e quando eles não estão logo á vista tem que existir algo que o leve a procurá-los, tem que haver uma mensagem que sugestione o consumidor a comprá-los, as grandes superfícies são por isso especialistas em vendas por sugestão.    

O serviço normalmente associado também é um fator relevante, o facto de o consumidor ter um parque coberto, não ter que se molhar quando chove para efetuar as suas compras, ou apanhar sol, ter lugar onde estacionar, ou ainda ter vários serviços combinados como acontece em todos os espaços onde o Supermercado surge como loja âncora e depois existem uma infinidade de serviços como papelaria, bar, cabeleireiro, sapateiro, loja de telemóveis, farmácia etc., são fatores de diferenciação em que as grandes superfícies levam grande vantagem em relação ao hard-discount, e ao comércio tradicional.

As grandes superfícies têm ainda assim outras vantagens competitivas em relação aos restantes, enquanto as lojas de Discount normalmente comercializam uma certa e determinada gama de produtos que durante grande parte do tempo se mantém inalterável, os Super e Hipermercados vão renovando a sua gama mais acentuadamente, e dão mais atenção aos desejos do consumidor, substituindo produtos cuja venda vai descaindo por produtos novos que tenham sido lançados no mercado mais recentemente. O facto de se estar atento às novidades é um fator de vantagem competitiva.

Um fator que também muito peso na altura da decisão de compra prende-se com o SAV, e o consumidor sente-se confortável em adquirir um serviço em que lhe é prestada uma garantia, e em saber que caso o produto não o satisfaça poderá devolvê-lo. Embora muitas cadeias tenham optado ultimamente por serem mais criteriosos nas trocas, ainda existem outras que não abdicam delas, porque sabem que este é um fator diferenciador e lhes permite ganhar vantagem em relação á concorrência.

Recentemente (nos últimos 5 anos) as regras de trocas e reparações foram alteradas assim como as garantias. Deixou de ser possível aos intermediários, concessionários ou fabricantes demorarem mais do que 30 dias para proceder a uma reparação, sendo que se esse prazo for ultrapassado poderá o comprador exigir um produto novo ou a sua restituição em valor (a escolha é sempre do comprador/cliente). Por outro lado também as garantias de uso passaram a ter outro período obrigatório, sendo que; Um produto novo elétrico ou motorizado tem uma garantia de 2 anos, enquanto os artigos usados (veículos automóveis ou motorizados incluídos) têm uma garantia mínima de 6 meses.

De realçar que aquela regra que as lojas praticavam de que o cliente tem 15 dias para experimentar e pode trocar por novo caso não se sinta satisfeito nunca foram parte de nenhuma lei ou decreto, sendo assim porque eram uma forma de as empresas prestarem um serviço aos seus clientes, como tal o facto de uns o fazerem nunca foi obrigatório que os outros o fizessem como erradamente muita gente ainda pensa. Este facto caiu cada vez mais em desuso porque havia muita gente que se aproveitava da situação e quando não queria um artigo por este ou aquele motivo devolvia-o á procedência causando inúmeros prejuízos ás empresas revendedoras..

”A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de Marketing que envolva redesenha do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.” (KOTLER, 2000, p.28)